Quinta maior fabricante de produtos para cabelos do Brasil, a Embelleze se prepara para inaugurar suas primeiras fábricas no exterior. Em agosto, abre uma unidade na Venezuela e outra na Costa Rica, e tem planos para produzir também nos Estados Unidos e na África do Sul.

Enquanto isso, no mercado brasileiro, a empresa aposta em uma nova linha voltada para a classe B, vai iniciar uma operação de comércio eletrônico e planeja uma nova fábrica no Rio de Janeiro para 2018. O objetivo é crescer 20% em 2017.

Na Venezuela, a unidade será em Maracaibo, segunda maior cidade do país, e terá capacidade para produzir 200 mil itens ao mês. “Nossa capacidade de importação por lá já ficou limitada”, disse o vice-presidente do Sistema Embelleze, Jomar Beltrame. Já a fábrica da Costa Rica será em Santo Domingo, com capacidade de fabricar 100 mil unidades a cada mês.

“A Embelleze caiu no gosto da mulher venezuelana. Todos os nossos concorrentes, grandes multinacionais saíram do país. O consumidor vai continuar, ele não vai fugir de lá”, acrescentou Beltrame. O executivo acredita que a empresa está imune à situação econômica do país latino­americano, por oferecer produtos voltados para o público de maior poder aquisitivo.

Presente em 45 países, a operação internacional representa hoje cerca de 12% da receita do grupo Embelleze. A companhia não revela valores de investimento ou faturamento. De acordo com dados da empresa de pesquisas Euromonitor International, a Embelleze detém 5,6% do mercado brasileiro de produtos para cabelo ­ o equivalente a um faturamento de R$ 1,16 bilhão em 2016.

Além das unidades no exterior, Beltrame planeja uma nova fábrica no Brasil, no mesmo terreno da já existente em Nova Iguaçu, na baixada fluminense, em 2018. O objetivo é tornar a unidade 100% automatizada e vertical, além de acrescentar uma capacidade de produção 80 mil unidades ­ hoje, a marca está perto de 110 mil mensais, muito próxima de seu limite.

Beltrame, que é filho do fundador da empresa, avalia que o ambiente de negócios no Brasil melhorou desde agosto. “A economia entrou num ciclo de confiança, não ainda de recuperação total. Entramos em 2017 em um clima diferente”, disse. Apesar de lamentar a crise política, ele acredita em uma melhora da economia. “Nós fazemos parte da economia real e não podemos pensar desta forma. A indústria é a primeira que sofre, mas também a primeira a sair da crise”, afirmou.

A expansão da produção no país vem a reboque de uma série de medidas implementadas a partir de 2014, voltadas para ganho de eficiência e produtividade, que incluíram demissões. Entre as ações, a empresa passou a comprar energia no mercado livre para a fábrica do Rio. Também passou a acompanhar mais de perto as transformações digitais e a tendência de crescimento do segmento de produtos para cabelos cacheados. No primeiro trimestre de 2015, lançou 32 itens nessa categoria.

A ofensiva tem mostrado resultados. “Isso agregou um faturamento muito grande para a empresa. Conseguimos passar 2015 com crescimento de 14%; em 2016, nós repetimos e crescemos 15%”, afirmou. Para 2017, a projeção é de aumento de 20% da receita.

A loja on­line, prevista para entrar em funcionamento em 15 de julho, deve agregar um faturamento de R$ 6 milhões nos primeiros seis meses, mas sua função vai além das vendas. “No e­commerce, como se trata de uma startup, é possível fazer testes de produtos e de mercado, sentir se estamos no caminho certo, se o produto tem aderência ou não”, afirmou Beltrame.

Uma das frentes para impulsionar os resultados este ano é a linha Sou Dessas, voltada para a classe B. A linha começou com 25 itens e deve chegar a 55 ainda este ano até agosto. A ideia é ter presença em todos os Estados brasileiros até o final de 2017, principalmente em drogarias, farmácias e perfumarias. Considerada uma linha “semipremium”, os produtos da Sou Dessas custam de quatro a cinco vezes mais do que os itens tradicionais da Embelleze.

Cosmetic Innovation, (19/06/2017)